展览在工业企业营销中扮演着至（zhì）关（guān）重（chóng）要的角色（sè），在许（xǔ）多工业企业的营销预（yù）算中，展览占据着半（bàn）壁江山。很（hěn）多外贸导向型的工业企业，每年的营销计划（huá）基本（běn）是围绕着（zhe）展览展开的，但是（shì）随着竞争的加（jiā）剧，互联网的兴起，展览的功能（néng）也在逐步（bù）发生改变。如果不适应这种变化，做（zuò）出相（xiàng）应的调整，那么展（zhǎn）览带来的收益将越来越小，最终将成（chéng）为企业沉重（chóng）的成本负担而不得不舍弃。

张东利服务的很多工业企业都面（miàn）临着这样（yàng）的问（wèn）题，展览的效果越来越不明确，以（yǐ）前在展（zhǎn）览（lǎn）上（shàng）还能拿到直接的（de）订单，但现在（zài）这种情况基本看不到了（le），况且参加展览（lǎn）的费用愈（yù）来愈高，投下去的钱好像看不到底，不知道（dào）何时才能得到相应（yīng）回报（bào），若不（bú）参加展览，又怕失去（qù）了（le）一个在行业（yè）和潜在客户面前曝光的机（jī）会，逐渐被客户遗忘，被行业（yè）边缘化（huà），因此（cǐ）常常（cháng）处于进退（tuì）两难的（de）境地。

张东（dōng）利认为，在现阶段工业企（qǐ）业必（bì）须对展会发（fā）展的趋势和变化以及（jí）新型功（gōng）能给予（yǔ）全新的认识和理解，要尽（jìn）快从思（sī）想上实（shí）现几（jǐ）个重要（yào）转变。这五（wǔ）大转变（biàn）张（zhāng）东利总结（jié）如下：

第一，从展示产品实体功（gōng）能（néng）到展示品牌形象的转变。信息技术和网络的应用，使得客户可以通过多种渠道了解到产品（pǐn），不再是通过展览这个单一的渠道，加之产（chǎn）品的同质化，客户对（duì）展出的产品（pǐn）早有（yǒu）了解（jiě），对产（chǎn）品的兴（xìng）趣不再浓（nóng）厚，在这种背景（jǐng）下，依（yī）靠产品自身（shēn）很难做到差异化（huà），很难在潜（qián）在客户心（xīn）中（zhōng）产生深刻印象，因（yīn）此（cǐ）在展（zhǎn）览（lǎn）中产（chǎn）品将不再担任主角（jiǎo），而（ér）代之以更高（gāo）层面的品牌形（xíng）象的展示，只有品牌能（néng）够（gòu）产生终极的差异（yì）化而（ér）无法替代，如同大（dà）众消费品的营销轨迹，工业品（pǐn）营（yíng）销也已从产（chǎn）品营销阶段迈向（xiàng）品牌营销阶段，展览是工（gōng）业品（pǐn）营销的手段之一，当然也不例（lì）外。

第二，从承（chéng）担短期销（xiāo）售（shòu）功能到积累（lèi）品牌资产的转变。尽（jìn）管大（dà）多数工业企业对（duì）展览（lǎn）的（de）现场销售功能抱有很高的期望，但实际销（xiāo）售效果往（wǎng）往不尽人意，事实上能够做到现（xiàn）场签单的企业是凤毛麟角（jiǎo），既然这（zhè）样，为什么（me）工业企业还（hái）要参加展览呢，为什么一些名牌展会摊位供不应（yīng）求甚至要提前一两年预订（dìng）呢?原因很（hěn）简单，大（dà）家都愿意以牺牲眼（yǎn）前的销售来期（qī）望（wàng）获得未来（lái）的回报，要获取未来的回报，就要不（bú）断地（dì）打造品牌（pái）形象，积累（lèi）品（pǐn）牌（pái）资（zī）产，因（yīn）为累积的品牌资产（chǎn）会在将来的销售中发挥（huī）作用，不断地得到变现。

第三，从单一的展示功能向（xiàng）立（lì）体化多元化（huà）的功能（néng）转变。传统展会的策划仅（jǐn）限于展台设计和展台搭（dā）建，在手法上处于一个（gè）非（fēi）常（cháng）初（chū）级的原生态（tài）状态，其实展会是（shì）一个立体的多（duō）维平（píng）台，在传统的展（zhǎn）会（huì）营销定势（shì）下，展会（huì）平台的作用只（zhī）发挥（huī）了很小的（de）一部（bù）分，21世纪是（shì）整（zhěng）合传播（bō）的时代，张东利认为，完全可以（yǐ）利用展会的平台做工业品品（pǐn）牌的（de）整合传播，进一步发挥（huī）展会的作（zuò）用，让（ràng）展会焕（huàn）发新的活力。例如，将展会的（de）盛况进行摄像和编辑，上传（chuán）到企业（yè）网（wǎng）站或刻盘由销售代表在展会结束后发（fā）送给潜在客户，增强客户对（duì）企业的信心，又如，充分调（diào）动行（háng）业媒体，邀请（qǐng）记者来（lái）展会现场采访企业高管或企业（yè）重要客户，以专访的形式在行业媒体发表。又（yòu）如，利用展会（huì），召开客户答谢会，答谢（xiè）晚宴，沟通感情，增强信赖。又如，展会结束后专门策划设（shè）计展会专刊，发送给当（dāng）前和潜在客（kè）户。再（zài）如（rú），在展会（huì）上收集潜在客（kè）户信息，逐步建立数据库（kù），为将来的数据（jù）库（kù）营销（xiāo）打下基础（chǔ），再如，在展会上进行市场调研，了解观众的潜在需（xū）求，发（fā）放礼品，让观众踊跃参与等等（děng），这些方式都是非常有效的整合传播手段，投入少，成效大，张东利所（suǒ）在的博扬品牌营销就充分的利用这些（xiē）手段（duàn），为客户提（tí）供纵深的（de）展会传播服务，取得了良好的效果。

第四，从简单的搜集客户（hù）联（lián）系名单到建立客户关系管（guǎn）理(CRM)系统的转（zhuǎn）变。展览（lǎn）是立（lì）体化的信息平台（tái），能够接触到（dào）大量的（de）市场信息（xī）。展会结束后如果（guǒ）仅是将收集到名片和（hé）资料（liào）等，束（shù）之高阁，而不加以（yǐ）深度利用和开发（fā），那么展览的（de）作用就发（fā）挥的非常有限，宝贵（guì）的客户价（jià）值就白白（bái）流失了，这些（xiē）信（xìn）息完全可以用（yòng）作建（jiàn）立客户关（guān）系管理（lǐ）系统（tǒng）的基础。客户关系管理(CRM)是工（gōng）业企业营销（xiāo）的一种高级形（xíng）式，旨（zhǐ）在与客（kè）户结成长期的伙伴关系，立（lì）足于开发客（kè）户的终身价（jià）值，如果我们把展览看（kàn）做CRM管理的一部分，那么展览的功能（néng）就可以重新（xīn）得到定位，展（zhǎn）览（lǎn）不光是展示，也（yě）是交流，体验，分享（xiǎng）和互动，是形成（chéng）客户伙伴（bàn）关（guān）系的重要一环。

第五，在（zài）设（shè）计上，展览（lǎn）从以产品展示为（wéi）主的（de）空间布局，转（zhuǎn）变为以（yǐ）交流，体验，分享和互动为（wéi）主的（de）布局。传统的展（zhǎn）览空间（jiān）设计，往往千篇一律，接待区、展示区（qū）、洽谈（tán）区（qū）为主，展（zhǎn）示区占（zhàn）据着（zhe）主导，严重压缩着（zhe）其他功（gōng）能的空间（jiān），造成观众在展位走马观花，匆（cōng）匆离去（qù），滞留时间过短（duǎn），并没有（yǒu）留下什（shí）么印象，而现代展览（lǎn），则留出较（jiào）大的空间，供观众（zhòng）休息、交流和互动（dòng），表（biǎo）面上看（kàn）产品（pǐn）没有（yǒu）得到充分的展示，似乎浪费了空间，其实上在轻松舒（shū）适（shì）的氛（fēn）围中（zhōng），观众留下的印象非常深刻，张（zhāng）东利服务的一家客户曾经将一个300多（duō）平米的展位（wèi）设（shè）计成苏（sū）州园林的（de）风格，小桥流水，游鱼戏莲，古筝袅袅，在（zài）嘈杂的展馆里别有天地。据（jù）现场观察，在他们（men）展（zhǎn）位上滞留的（de）观（guān）众数目很多（duō），时间很长（zhǎng），交流的（de）很（hěn）深入。

最后总结一下，现代展览已不是传统（tǒng）意义上的展示展品和从事（shì）销（xiāo）售的场所，其功能性已得到（dào）大（dà）大的延伸，被提高（gāo）到打造品（pǐn）牌资产、管理客户伙伴关系（xì）的高度，只有意（yì）识到（dào）这（zhè）一点，展览（lǎn）才能成为（wéi）工业企业营（yíng）销的一个重要阵地，发挥出无法替代的作用。